Hoe overtuig je iemand van de waarde van iets dat niet tastbaar is? Dat is de uitdaging waar informatieprofessionals dagelijks voor staan. In een tijd van bezuinigingen en veranderende prioriteiten is het belangrijker dan ooit voor informatiebeheerders dat hun job zichtbaar is en als waardevol erkend wordt.

Dat maakt het des te belangrijker dat de informatieprofessional niet enkel een waardevolle job aflevert, maar dat hij er ook zelf voor zorgt dat zijn job als waardevol gepercipieerd wordt. Professional image branding of personal job marketing dus, om ervoor te zorgen dat anderen de waarde van die job en de sector ook zien.

Dit artikel gaat dus niet over hoe je een goed product of een goede service aan klanten of gebruikers levert. Daar gaan we van uit. Anders heeft het geen zin om te praten over hoe je die kwaliteit zichtbaar maakt. Zorg ervoor dat je waarmaakt wat je belooft en, liever nog, dat je de verwachtingen overtreft. ‘Underpromise but overdeliver’, dat is het idee. We focussen ons hier op hoe je die waarde, die er al is, overtuigend communiceert naar alle spelers (stakeholders) in je omgeving.

Daarom stellen we hier een systeem voor dat toelaat om je communicatie af te stemmen op de verschillende stakeholders waarmee je in aanraking komt en om hen van je meerwaarde te doordringen.

Bekijk je image branding daarbij als een piramide die jij laag per laag moet opbouwen, met aan de basis de gebruikers en klanten, de mensen die direct profiteren van je diensten. Naar boven toe vinden we de collega’s, partners en andere organisaties, de essentiële schakels in je netwerk. Aan de top van deze piramide bevinden zich de beleidsmakers, degenen die de richting van de sector bepalen. Door je communicatie aan te passen aan elke laag van deze piramide, bouw je een sterke en duurzame relatie op met al je stakeholders die dan als een soort achterban of extra luidspreker voor je waarde gaan fungeren.

Dat systeem laat je telkens toe om het idee van waarde eerst zelf te cultiveren en vervolgens te communiceren. Wij overlopen hier samen de verschillende stappen van dat systeem.

Meerwaarde communiceren aan klanten en gebruikers

Deze groep stakeholders is niet alleen een voor de hand liggende doelgroep, het is ook meteen de grootste en gemakkelijkst bereikbare. Gebruikers komen tot bij jou met vragen, wat iedere keer een uitgelezen kans is om je waarde zichtbaar te maken en appreciatie of erkenning te verkrijgen. Met de juiste communicatie verander je hen ook in ambassadeurs die voor jou en de sector zullen opkomen.

Klanten en gebruikers verwachten uiteraard een kwalitatief product of kwalitatieve dienstverlening. Het is de voornaamste reden waarom zij bijvoorbeeld een bibliotheek waardevol of net waardeloos vinden. Er is daarnaast nog een veel fundamentelere behoefte die alle klanten en gebruikers delen: het verlangen om erkend te worden en zich belangrijk te voelen. Dale Carnegie noemde het al in 1936 het gemeenschappelijk verlangen dat mensen van dieren onderscheidt. Hij verwijst daarbij naar hoe presidenten, koningen, grootindustriëlen, producenten, schrijvers en zelfs avonturiers er de basis van hun succes mee legden. Wanneer ook jij erin slaagt om erkennend en waarderend met de ander om te gaan, geef je niet alleen iets waardevols aan de ander, je vergroot bovendien de kans dat de ander dat ook voor jou wilt doen.

De essentie van waarderend met anderen omgaan is dat je het vooral laat gaan over wat er voor de ander belangrijk is. Wanneer een klant naar jou komt, weersta dan de impuls om te snel met een voorstel te komen. Hoe meer een klant zelf mag vertellen wat hij belangrijk vindt, hoe groter de kans op een tevreden klant. Wanneer je de ander laat vertellen over wat hij belangrijk vindt en hem daartoe aanmoedigt door af en toe zaken te herhalen of verdere vragen over dat onderwerp te stellen, kom je al een heel eind. De ander zal aanvoelen dat jij echt luistert en er uitgebreid over vertellen. Hoe meer je daarbij met vervolgvragen in de diepte gaat, hoe meer de ander de indruk krijgt dat hij even de belangrijkste persoon op aarde voor je is. Heel wat klanten zullen je na zo’n gesprek al komen bedanken voor hoe je naar hen geluisterd hebt.

Als je wilt, kun je dat gevoel bij de ander nog verder vergroten op een aantal manieren. Ook die draaien allemaal om het centraal stellen van de ander.

Zo kun je hem af en toe met zijn naam aanspreken. Dat hoeft niet de hele tijd, maar op het juiste moment zal de ander zich er persoonlijk door aangesproken voelen. Stel dat jij iets voor een gebruiker moet navragen. Je belt een collega en, in het bijzijn van de gebruiker, zeg je: “Ik praat met meneer Vandersmissen en …” Meneer Vandersmissen zal oppikken dat je zijn naam weet. Iedereen wordt graag persoonlijk behandeld, maar slechts weinig mensen herinneren zich actief de namen van iedereen met wie ze omgaan. Dat plaatst jou in een bijzondere klasse.

Daarnaast kun je ook spiegelen. Dat houdt in dat je je bewust een beetje zoals de ander gedraagt, opdat hij zich in jou herkent en intuïtief positief over je gaat denken. Jij bent immers een beetje zoals hij. Dat spiegelen kan op tal van manieren. Je doet het al een beetje als je de tip van hierboven over herhalen toepast. Je kunt ook af en toe een woord dat de gebruiker gebruikt weer teruggeven. Wanneer een gebruiker naar de modaliteiten van een restitutie vraagt, gebruik je bijvoorbeeld ook even het woord ‘restitutie’, in plaats van ‘herstel’. Je kunt ook de houding van je gesprekspartner een beetje spiegelen. Zitten jullie en leunt hij wat naar voren, dan kun je daarin volgen. In diezelfde zin kun je ook met de taal die je gebruikt, je volume en het ritme van je stem de ander een ‘wij-gevoel’ geven door ze te spiegelen.

Een laatste tip die we je willen aanreiken, is de ander steeds te laten weten wat iets hem zal opbrengen. Of je de ander nu informatie geeft, een vraag stelt of een commando geeft, let erop dat je hem steeds vertelt wat hij daaraan heeft. Zo vertel je niet gewoon dat een bibliotheek open is van maandag tot zaterdag “omdat dat de regel is”, maar “omdat wij het je zo gemakkelijk mogelijk willen maken om materialen te ontlenen en zonder veel moeite weer terug te brengen”.

Van je tevreden klanten en gebruikers ambassadeurs maken

Met wat we hierboven beschreven, ben je in staat om de ander een gevoel te geven dat hij belangrijk is en ertoe doet. We vertelden hierboven dat dat een fundamenteel menselijk verlangen is. Klanten en gebruikers die je zo behandelt, zullen zich in hoge mate tevreden voelen over jou en dan komt een verdere stap in het professionele branding process bijna vanzelf. Sommige klanten en gebruikers zullen je dat al spontaan komen vertellen. Dat is niet enkel een compliment dat jij je werk goed doet, het is een belangrijke stap in dit verhaal van waardecommunicatie: ze zullen positief over jou spreken met anderen.

Wanneer dat gebeurt, start er als het ware een mond-tot-mondreclame over jou en hoe jij je werk doet. Dat is een belangrijke stap in het proces van jouw waardecommunicatie omwille van de geloofwaardigheid die dat oplevert. Wanneer je zelf zegt dat je geweldig werk levert, is de geloofwaardigheid daarvan slechts relatief. Wanneer een ander hoog over je werk opgeeft, wordt die boodschap direct veel geloofwaardiger. Bovendien komt de boodschap soms terecht op plaatsen waarvan je dat zelf niet zou verwachten. Elk van je contactpersonen heeft zelf immers ook weer contacten die je misschien nooit verwacht had. Op die manier gaan je tevreden klanten en gebruikers je waarde geloofwaardig overbrengen aan anderen en zo groeit je reputatie en die van de sector.

Telkens wanneer je merkt dat een tevreden klant of gebruiker, bewust of onbewust, je waarde mee uitdraagt, kun je dat gedrag bekrachtigen door hem in een volgend contactmoment weer even het centrum van je wereld te maken.

Meerwaarde communiceren binnen de organisatie

Nu je begrijpt hoe het werkt om je klanten en gebruikers – als het ware ambassadeurs – de waarde van jou, je werk en de sector te laten promoten, kunnen we onze pijlen op het tweede niveau richten en hetzelfde effect verkrijgen binnen de organisatie waarin je werkt. Want hoe meer je collega’s en meerderen doordrongen zijn van je waarde en dat uitdragen, hoe meer geloofwaardigheid jij opbouwt. Dat is belangrijk wanneer je in een volgende stap buiten je organisatie communiceert over de sector.

Communiceren met je collega’s

Wat we in de inleiding bij dit artikel meegaven, geldt ook hier: het werk dat je individueel of in team verricht, moet in de eerste plaats goed zijn. Neem daarom altijd de doelstellingen die je leidinggevende je oplegt als richtlijn aan. Stel eventueel vragen ter verduidelijking als de opdracht niet volledig duidelijk is. We ontdekten dat een formulering als “En kun je me vertellen hoe het resultaat van deze opdracht er, volgens jou, in een ideale wereld zou uitzien?” je niet alleen duidelijkheid geeft. Je leidinggevende zal wellicht ook oppikken dat hij van jou het laatste woord krijgt.

Wanneer je werk goed gedaan is, zul je daar af en toe complimenten voor krijgen. Hierboven bespraken we al hoe die kunnen komen van tevreden klanten of gebruikers. Waar ze ook vandaan komen, je vestigt je pas echt als meerwaarde voor je collega’s wanneer je de bloemen die je krijgt telkens weer doorgeeft. Wanneer je dus een compliment krijgt om je nauwkeurige en snel geleverde advies, kun je bijvoorbeeld reageren met: “Bedankt voor je compliment. Het was niet gemakkelijk om alles rond te krijgen, maar dankzij de hulp van Pieter zijn we er geraakt. Hij kent dit archief vanbinnen en vanbuiten.” Pieter zal appreciëren dat jij hem laat delen in de eer en je dat plezier wellicht later ook willen teruggeven.

Besef ook dat we geen van allen specialist in alles zijn. Voor velen van ons geldt waarschijnlijk dat het leven wat aangenamer en vlotter zou verlopen wanneer wijzelf wat meer om hulp zouden vragen of anderen wat meer zouden toelaten om te helpen.

Bekijk de ander daarbij als je goudmijn. Hij kan aanvullen wat jij op dat moment tekortkomt qua kennis of vaardigheden, en over het algemeen wil hij ook graag helpen. Door hem om hulp te vragen of zijn hulp toe te laten, doe je hem soms zelfs een plezier. Hierboven legden we al uit hoe je de ander voor zijn hulp kunt bedanken en hoe je daarna met eventuele complimenten kunt omgaan.

Ook een gewone babbel is een netwerkkans met je collega’s. Waarover een gesprek gaat, mag je soms gewoon overlaten aan de ander. Zelfs als je bij een ‘moeilijk’ onderwerp zoals politiek of overtuiging uitkomt, hoeft dat geen probleem te zijn. Houd gewoon voor ogen dat de ander moet kunnen vertellen. Weersta dus de neiging om jouw mening te geven of te willen discussiëren. Wees gewoon verwonderd over hoe de ander de dingen ziet en luister. Het zal ertoe bijdragen dat collega’s jou als een zeer waardevol teamlid gaan zien. Jij geeft hun immers het gevoel belangrijk te zijn. Intussen moet je begrepen hebben dat ze dat natuurlijk met anderen gaan delen en dat verstevigt jouw imago.

Op deze manier creëer je een nieuwe, stevige laag in de brandingpiramide. Jouw reputatie groeit, net als een positief communicatieklimaat binnen de organisatie. Dat is belangrijk, want ook jouw collega’s vormen mee de basis van je geloofwaardigheid en die heb je nodig om de volgende laag in je piramide uit te bouwen.

Meerwaarde communiceren met andere organisaties

Op dit moment moet je een duidelijk beeld hebben over hoe jij waarde kunt toevoegen aan je omgeving, klanten, gebruikers en collega’s. Anderen pikken dat zo op en bevestigen dat weer aan jou. Je snapt nu ook hoe je je omgeving kunt stimuleren om een reputatie op een natuurlijke manier verder te verspreiden.

Hiermee heb je een behoorlijk fundament gelegd om in een volgende stap dat beeld van een waardevolle informatieprofessional ook verder buiten de eigen organisatie uit te dragen. Want zowel organisaties binnen als buiten de sector kun je nu ook gaan veranderen in medespelers in jouw waardeverhaal.

De voordelen van partnerschappen

Samenwerken met andere organisaties binnen en buiten de sector is op zich al een goede manier om anderen je meerwaarde te laten zien. Over samenwerken met andere organisaties in de sector publiceerde de VVBAD onlangs nog een boekdeel in de reeks Wegwijzer voor bibliotheken en documentatiecentra. We focussen hier daarom zeer kort op de belangrijkste punten voor samenwerkingen.

Met wie je ook een samenwerking aangaat, stel je taal en communicatie steeds af op de ander. Daarnet noemden we dat spiegelen. Het creëert snel wederzijds begrip en appreciatie. Gebruik hun taal en benadruk voldoende hoe jij en de sector daaraan tegemoetkomen. Een tweede drijvende kracht achter veel goedlopende samenwerkingen is de win-winaanpak. Daarbij streef je gedurende de hele samenwerking naar wat beide samenwerkende partijen extra kunnen winnen. Dat is een substantieel verschil met een compromis, waarbij ieder een stukje moet toegeven of, met andere woorden, verliest.

Dat idee vat eigenlijk de kern van dit hele artikel, daarom herhalen wij het hier nogmaals: door de ander eerst te laten winnen, vergroten we de kans dat de ander ook voor ons spontaan dingen zal willen doen. Door een onmisbare schakel te worden voor andere organisaties én dat op een erkennende manier aan te pakken, creëren we een geloofwaardig self branding-effect: als iemand anders hoog opgeeft over je werk, komt dat sterker over dan wanneer je jezelf op de borst slaat. Ook op het professionele niveau ontstaat er nu mond-tot-mondreclame die jouw reputatie en die van de sector doet groeien en opvallen.

Netwerken: ervoor zorgen dat je meerwaarde blijvend gecommuniceerd wordt

Netwerken is een logische volgende stap. Door actief deel te nemen aan bijvoorbeeld sectorbijeenkomsten, conferenties en andere evenementen, en partnerorganisaties uit te nodigen, onderhoud je die waardevolle contacten en open je deuren naar nieuwe samenwerkingsmogelijkheden. De organisaties waarmee je samenwerkt, blijven zich zo continu bewust van de waarde die jij, als individu, maar ook de sector in haar geheel, voor hen toevoegt. Zo zorg je ervoor dat anderen je waarde blijvend communiceren naar andere mensen.

Ook los van zulke evenementen kun je zichtbaar blijven voor je professionele netwerk. Een actief LinkedIn-profiel is daar nog steeds een belangrijke tool voor. Update regelmatig je profiel met je meest recente cv-gegevens en professionele activiteiten, want dat draagt bij aan je online geloofwaardigheid. Probeer ook zoveel mogelijk relevante contacten toe te voegen en deel regelmatig waardevolle content. Vergeet daarbij ook niet om je sectororganisatie VVBAD toe te voegen.

Door actief de berichten van anderen te liken, te delen en aanbevelingen te geven, vergroot je je likeability en online zichtbaarheid. Bovendien is de functie ‘aanbevelingen’ een krachtige manier om je waarde te bevestigen en anderen online een compliment te geven.

Als je tot slot ook weet dat Google LinkedIn-profielen bovenaan bij de zoekresultaten weergeeft, snap je ook dat er eigenlijk een online reclamebord van jezelf groeit. Telkens als iemand je opzoekt, zal je waarde, zoals die gepercipieerd wordt door anderen, onmiddellijk duidelijk zijn. Het belang hiervan mag je niet onderschatten.

Wanneer jij een nieuw contact legt met een organisatie of, in een verdere stap in de piramide, communiceert met beleidsmakers, zullen deze jou opzoeken. Zodra ze je googelen is je geloofwaardigheid meteen bij hen bevestigd, alweer doordat anderen (online) hoog opgeven over jou.

Expertise delen

In dezelfde lijn als de professionele branding die je nu via LinkedIn doet, willen we je wijzen op een andere manier om geloofwaardigheid te verkrijgen en uit te stralen. Wanneer jij dagelijks met een job bezig bent en er kennis over opbouwt, kun je die delen. Zo kun je meewerken aan publicaties over je vakgebied in boeken, tijdschriften of online. Anderen die naar informatie over dat onderwerp op zoek zijn, zullen bij jou uitkomen. Dat maakt jou een soort natuurlijke referentie over dat thema. Uiteraard biedt LinkedIn de mogelijkheid om je publicaties ook daar bekend te maken en zelfs toe te voegen.

Je kunt zelfs beslissen dat je op evenementen zoals studiedagen heel bewust waarde wilt toevoegen door zelf een lezing of workshop over je vakgebied te geven. Zo deel je echt waarde met anderen, maar doe je dat tegelijkertijd in het zicht van de hele sector. Waarschijnlijk verwondert het je op dit punt van de uiteenzetting niet meer dat je na zo’n initiatief al snel als expert gezien zult worden onder collega’s en deelnemers aan het evenement.

In gesprek met beleidsmakers

Met de succesvolle opbouw van je image branding-piramide heb je nu een robuuste basis gecreëerd om effectief te communiceren met beleidsmakers, de top van je stakeholder-piramide. Elke laag van je stakeholders, gebruikers, collega’s en partnerorganisaties binnen en buiten de sector, vormt nu jouw ijzersterke achterban. Zij dragen mee jouw waardeboodschap uit. De kans dat interessante beleidsmakers je boodschap al gehoord hebben, nog voor jij zelf met hen in contact komt, is nu zeer groot.

Of het nu gaat om een spontane ontmoeting op een receptie of een gepland moment – je kunt nuttige beleidsmakers uitnodigen op evenementen – de fundamentele principes uit dit artikel blijven essentieel: wees een erkennend persoon. Door hen vooral te laten vertellen over wat zij belangrijk vinden, maak je hen heel even tot het centrum van jouw universum. Op deze manier verloopt het gesprek ook voor jou aangenaam: jij hoeft je immers niet af te vragen waarover het moet gaan en kunt gewoon luisteren, doorvragen en eventueel even spiegelen. Op deze manier stel jij je op als een charismatisch persoon, een aangename gesprekspartner die de beleidsmaker zich met plezier zal herinneren.

Tijdens het gesprek zal het ongetwijfeld ook gaan over jouw werk en de sector. Maak er gewoon een fijn gesprek van. Vertel gerust over wat jij belangrijk vindt en wat je bezighoudt in je job, maar onthoud dat het hier niet alleen draait om iets te verkrijgen van de beleidsmaker. Richt je vooral op het positieve, de succesverhalen. De mooie samenwerkingen die je uitbouwde met andere organisaties binnen en buiten de sector zijn niet alleen prachtige voorbeelden van je maatschappelijke verankering, het zijn ook leuke onderwerpen die de sfeer van het gesprek mee sturen. Bovendien richt je zo de aandacht op wat de sector kan bijdragen en welke kansen deze creëert.

Met deze aanpak bouw je een authentieke en overtuigende relatie op, waarbij je expertise en waarde op een natuurlijke en geloofwaardige manier erkend worden door de andere stakeholders uit je omgeving. Dat zet de toon voor alle eventuele volgende gesprekken – die dan gerust over serieuzere onderwerpen kunnen gaan.